他所从事的工作有一个很好的证明，那就是他利用动机研究行的第一次研讨。他的客是康普顿公司，像牙皂是这间广告公司的客。如迪希特后来所回顾的，他对广告公司的经理们说：“洗澡是一心理解放的仪式。你清理的不仅仅是上的污垢，而且还有罪恶。”他通过谈话和问卷收集的证据说服了他们；在他的帮助下，他们采用了他的建议，写了：“聪明起来，用像牙皂重新开始洗掉一的麻烦。”

最近几年，这方法在为政客的电视宣传片中也风行起来，这损害了民主过程。在就一些议题行的合乎逻辑的长篇大论中，行的方式是让观众集中接受长达30秒钟的轰炸，或者竟用短小的商业品来反复不断地使用竞选者的名字，并用极单纯化的“声音”加以调。这会通过简单的重复而转变人们的好恶。你可以把这称作宣传，可是，在这样的宣传与暗中行的广告之间没有真正的差别。在两情况下，都有某东西在通过不正当的手段兜售给观众。

是惟一产生这个念的人，其他意识到无意识心理学的人都开始类似的工作了。可是，他是后来称作“动机研究”中的关键人。他利用心理分析理论形成假设，然后通过面谈、问卷和样品广告，在他的总所在地纽约哈德逊河的豆城好几百个家行测试。情奔放，力充沛的迪希特大言不惭地赞扬说，成功的广告机构可以“纵人类的动机和**，并形成对品的需要，对此，公众以前并不清楚也许本就不想去购买的需要”。

在1982年行的一项基于经典条件制约理论的实验中，受试者看到一颜的钢笔，同时听到悦耳的背景音乐，看到另一颜的钢笔时听到不悦耳的背景音乐。后来，当受试者面对着几钢笔的选择时，他们倾向于选择曾伴有悦耳音乐的那一。这个原理经常用于电视广告节目中，看似无害，但却会引导人们作自己也不明究里的选择。

还有一些实验室发现成果是最近几年已经投到产品广告和宣传中了的：

他还极大地改变了香烟广告的力度。在50年代早期，香烟广告要么调享受的一面，要么调香烟对健康的益。迪希特认为两者都没有力度。据他的分析，典型的国人基本上都是清教式的，在使用任何自我陶醉的产品时会有一罪恶。相应的，迪希特告诉为香烟广告的公司人员说：“每当你销售自我陶醉的产品时，你得同时平息罪恶，并提供一个办法。”为了找到这样的罪恶消除因素，他对350名烟者行了度研究，然后发现了人们为什么会烟的十几“功能”原因：为了减轻张，为了平易近人，为了传达一男特征等等。结果，他的客的广告，以及后来的许多广告，都表现一些在压力下，在公司里和在远方牧场上的人。

在许多年里，动机研究是广告业的门话题，在某范围内今天依然如此。可是，到70年代以后，广告业内对心理分析的一把戏不太兴趣了它并没有产生预料中的惊人效果并开始转向更新的心理研究，寻找更明显的说服办法。

本章尚未读完,请击下一页继续阅读---->>>

与这一短期条件制约效果相对照的是，长效“睡眠者效应”也通过实验展示来。经过一段时间，由广告引发的情反应会与产品名字发生分离，尽名字还是被记住了。因此，一则通过不愉快的情绪而使人集中注意力的广告当前电视上的药广告显示一个男人皱眉，远还伴有沉的男人痛苦挣扎声会产生记忆的效果，而不是相反。观众有可能会认为广告制作者很愚蠢，竟用一令人生厌的镜或者令人不快的场景来广告，可是，日一长，他们记住的将会是产品，而不是令人不快的反应。

有一项有用的成果是60年代晚期由罗伯特再因茨发现的“反复曝光”效应。如我们已经知的，再因茨发现，反复暴在哪怕没有意义的符号面前，也会让观看到这些符号的人产生熟悉和愉快的反应。广告公司的心理咨询顾问建议他们的客说，产品品牌和标识简单的反复曝光，哪怕没有合理的解释和费时费力的辩论，也会使观看它的人产生动摇。许多广告机构测试过这办法，并发现的确如此。在一场长时间的足球比赛或者网球比赛中反复不断地现产品名称当然还有男气概或者的图象，光下开心的场景等等会产生其效果。当球迷购买啤酒或者网球鞋时看到自己经常看见的名字，他们会自动产生不假思索的反应。